Ist die Blue Ocean Strategy das perfekte Instrument zur Positionierung?

Beschäftigt man sich mit gesättigten Märkten und Produktpositionierung, kommt, wie schon mehrfach verdeutlicht, oftmals das Thema Abgrenzung zum Tragen. Kim und Mauborgne haben die Begrifflichkeit des Blauen Ozeans geprägt. Hinter dem Modell der Blauen Ozeane steckt der Gedanke, dass man die Konkurrenz auf überlaufenen Märkten nur schlagen kann, wenn man aufhört, es zu versuchen.

Elephant jumping in lake during sunset . This is a 3d render ilustration .

Damit ist gemeint, dass man sich selbst und somit seinen Produkten / seinem Produkt einen neuen Markt erschafft, indem man bestimmte Komponenten verändert. Das vor diesem Hintergrund immer wieder auftauchende Beispiel ist der Cirque du Soleil. Der bekannte Zirkus hat sich weg von Tieren in der Manege bewegt und stattdessen auf Akrobatik in Perfektion gesetzt,
wodurch eine neue Zielgruppe kreiert wurde. Darüber hinaus wurde für diese Zielgruppe auch ein neuer Nutzen geschaffen. Gesättigte bzw. überlaufene Märkte werden dementsprechend als Rote Ozeane bezeichnet. Sie sind oftmals durch harten Preiskampf
und Massenware definiert. In Blauen Ozeanen hingegen ist der Wettbewerb mit der Konkurrenz nicht von Bedeutung.

Die Basis der Strategien zur Eroberung Blauer Ozeane bildet die Nutzeninnovation. Die Nutzeninnovation deren Bedeutung darin
liegt, dass man dadurch sowohl im Markt herausragt, als auch, dass der Kunde bereit ist, für die Innovation zu zahlen. Sie ist dann existent, wenn die Innovation mit einer Kombination aus Nutzen-, Preis- und Kostenposition besteht. Anzumerken ist, dass kein
direkter Zusammenhang zwischen Kosten und Nutzen besteht. Zur Eroberung Blauer Ozeane kann man die sogenannte strategische Kontur verwenden. Die dadurch charakterisiert ist, dass sie den IST-Status des jeweilig betrachteten Marktes erfasst und somit die relevanten Faktoren bei den Produkten ermittelt. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft eine solche strategische Kontur, wobei auf der waagerechten Achse die Faktoren abgebildet werden, die derzeit umkämpft sind und somit die Branche definieren.

Um die strategische Kontur einer gegebenen Branche oder eines gegebenen Produktportfolios grundsätzlich zu verändern, ist es unter Umständen notwendig, auch die Nichtkunden in Erwägung zu ziehen, um einen Blauen Ozean zu erschaffen. Nichtkunden könnten unter bestimmten Umständen zu Bestandskunden werden.

Zur Erzeugung einer neuen Nutzenkurve zieht man in der Folge das Vier-Aktionen-Format hinzu. Dieses dient dazu, die bisher existierenden Verhältnisse aufzulösen und neu zu ordnen. Dazu bedient man sich der vier Elemente Reduzierung, Kreierung, Eliminierung und Steigerung. Anders formuliert, stellt sich also die Frage, welche Faktoren mit diesen vier Elementen bearbeitet werden sollen. Beispielsweise ist die Frage zu stellen, auf welche Faktoren, die in der Branche selbstverständlich sind, verzichtet werden könnte. Die Auseinandersetzung mit den Elementen Reduzierung und Eliminierung trägt u.a. dazu bei, herauszufinden, wie Kosten gesenkt werden können, um so möglicherweise Vorteile vor der Konkurrenz zu erhalten. Außerdem können notwendig geglaubte Bestandteile außen vorgelassen werden. Bei der Kreierung geht es um das Schaffen neuer, bisher nicht dagewesener Faktoren, die zum Erfolg beitragen sollen.

Das vierte Element, die Steigerung, zielt darauf ab, bislang bestehende Elemente auszubauen und so zu neuen Faktoren des Erfolges werden zu lassen.

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