Was ist Positionierung im professionellen Sinne: Definition und Zweck

In den vergangenen Jahren haben sich viele „Positionierungsspezialisten“ auf dem Markt getummelt bzw. tummeln sich noch. Worum geht es aber wirklich bei einer waschechten Positionierung und was ist der Zweck. Wir haben eine kleine Analyse zum Thema Definition und Zweck zusammengestellt.

Der Begriff und das Konzept der Positionierung wurden von Al Ries und Jack Trout entwickelt und geprägt. Es ist also das „erste Konzept, das mit dem Problem der Kommunikation in einer kommunikationsüberfluteten Gesellschaft fertig wird“. Unter Positionierung (zu Englisch: Positioning) versteht man die Position eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke, einer Unternehmung, einer Person etc., die darauf fokussiert ist, sowohl eigene Stärken und Schwächen als auch die der Konkurrenz zu berücksichtigen, um ein klares Bild zu zeichnen.

Zudem definieren Ries und Trout die Positionierung wie folgt:

„Positioning ist […] nicht das, was man mit einem Produkt tut. Positioning ist […] das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt. Das heißt, man platziert, positioniert ein Produkt in den Köpfen der potenziellen Kunden.“

Ries und Trout betonen, dass es nicht darum geht, das Produkt zu verändern. Die Änderung
bezieht sich auf die Umgebung des Produktes (oder der Dienstleistung etc.), so dass eine veränderte Wahrnehmung bei der Zielgruppe zu erreichen versucht wird. Essentiell bei der Schaffung einer Positionierung ist es, eine gezielte Selektion und Auswahl bestimmter Kriterien zu treffen, um innerhalb eines genau abgesteckten Rahmens zielgenau vorgehen zu können und die wirklich „große Beute“ abzugreifen. Dazu sollte man sich einer scharf geschliffenen Botschaft bedienen, die dazu führt, dass sich diese im Gedächtnis des Adressaten verankert.

Das Positionieren versteht sich als eine Vorgehensweise zum Herausstellen von Stärken und Schwächen bei der Vermarktung.

Bei dem Konstrukt Positionierung handelt es sich um die Verankerung eines Nutzenversprechens in den Köpfen der Adressaten mittels weniger, aber konkreter Eigenschaften.

Das wesentliche Charakteristikum einer Positionierung liegt auf der Unterscheidung zu anderen Konstrukten, welche eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen, ein Land usw. sein können. Weiterhin von Bedeutung ist, dass das Produkt eng an die Präferenzen der jeweils identifizierten Zielgruppe(n) angelehnt ist. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann man davon ausgehen, dass das starke Nutzenversprechen zu einem Kauf führt.

Das Nutzenversprechen selbst setzt sich dabei zumeist aus folgenden Komponenten zusammen:

  1. Funktional-technische Elemente
  2. Symbolisch-emotionale Elemente
  3. Orientierung an den in der Unternehmensstrategie festgelegten Wettbewerbsvorteilen.

Die Notwendigkeit einer gezielten Produktpositionierung besteht darin, dass der jeweilige Markt oftmals gesättigt ist und Erfolge rein über den Verdrängungswettbewerb erfolgen können. Letztlich erreichen Produkte nur in sehr seltenen Fällen tatsächlich
das, was sie zu bezwecken versuchen, nämlich eine wahrhaftige und kontinuierliche
Markterweiterung. Die Kombination aus me-too-Produkt und me-too-Positionierung stellt dabei den ultimativen „Flop“ dar, wie Großklaus es nennt. Unter der Bezeichnung me-too versteht man eben jene Kopie, die in der Folge im Bereich Produkt und Positionierung
nur fehlschlagen kann, da sie bereits existiert.

Dem Grundgedanken der Positionierung, der klaren Abgrenzung von Anderen, steht die Idee entgegen, ein Produkt „für alle“ anzubieten. Wenn niemand mehr unterscheiden kann, wer nun was anbietet und wer wo seine Stärken hat, resultiert daraus ein Preiskampf, den letztlich keine Partei für sich entscheiden kann.

Der Schlüssel zum Erfolg heißt Positionierung und dient dazu, entscheidende strategische Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Es ist in diesem Kontext entscheidend, dass es nicht in erster Linie um den rationalen, sondern vor allem um den emotionalen Aspekt geht. Produkte mit aufgeladener Gefühls- und Erlebniswelt versprechen höheren Erfolg als solche ohne.

Positionierung spiegelt sich demnach auch in Punkten wie der Einzigartigkeit der Kommunikation, des Werbeauftritts und Werbeversprechens wider. Mit rein physischen Produkteigenschaften ist es nicht zu bewerkstelligen, derart in das Bewusstsein der potenziellen Kunden einzudringen.

In Kombination mit der Markenidentität bildet eine Positionierung die Gestaltungsebene eines Unternehmens, während das Markenimage dementsprechend das ist, was bei der Kundenzielgruppe ankommt. Während man ersteres als Aussageebene deklariert, ist mit letzterem die sogenannte Akzeptanzebene gemeint.

Die Konzeptebene beinhaltet die verbale Formulierung der Positionierung und die Umsetzungsebene die Übersetzung in konkrete kommunikative Maßnahmen.

Eine Positionierung ermöglicht im Idealfall einen Markterfolg, der auf der Schaffung eines
eigenständigen Profils für den Konsumenten basiert. Voraussetzung dafür ist, dass die Positionierungseigenschaften für den Konsumenten eine Bedeutung besitzen. Die Positionierung weist eine Verwandtschaft zu den Teilbereichen des relevanten Wettbewerbsvorteils, des komparativen Konkurrenzvorteils sowie der Unique-Selling-Proposition auf. Die Gemeinsamkeit dieser Konzepte beruht auf der Absicht, den Kunden zum
Kauf zu bewegen, indem man einen Kaufgrund suggeriert.

Der Begriff der Produktpositionierung kann als „Bewertung von Produkten anhand weniger bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten“ verstanden werden. Auch in dieser engeren Fokussierung auf das Konstrukt Produkt selbst wird deutlich, dass die klare Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb im Zentrum des Aufbaus einer erfolgreichen Positionierung steht. Des Weiteren ist eine Kombination von Wahrnehmungen, Eindrücken, Gefühlen, die Zielkunden durch das Produkt bekommen, wesentlich.

Produktpositionierung und auch Positionierung grundsätzlich wird als aktiver Gestaltungsakt betrachtet, womit gemeint ist, dass hier ein kreativer Prozess vonstattengehen muss.

Das Augenmerk sollte man laut Horn bei einer Produktpositionierung Horn zwei Elemente legen:

  1. Der Kundenbezug, wobei eine bestimmte Wahrnehmung beim Kunden erreicht legen
    werden soll
  2. Der Wettbewerbsbezug, wobei man sich zwischen den Polen „Abgrenzung zum
    Wettbewerbsprodukt“ und „Imitation eines Wettbewerbsprodukts“ befindet.

Wie Sie sehen, geht es bei der Positionierung, um mehr als nur „ein bisschen probieren“. Gerne gehen wir jederzeit Strategieideen mit Ihnen durch.

Ihr Team von JJ Zeiser

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