Wie kann man durch Leitfragen eine Positionierung erarbeiten?

Positionierung muss nicht immer schwierig und komplex sein. Aber wie so oft, liegt der Teufl im Detail. Heute stellen wir Ihnen die Ermittlung der passenden Positionierung mittels Leitfragen vor.

Ries und Trout bauen bei der Erarbeitung einer Positionierung auf sechs Leitfragen auf, die es strategisch zu durchdenken gilt. Bei diesen Leitfragen handelt es sich um folgende:

  1. Welche Position haben Sie?
  2. Welche Position wollen Sie besitzen?
  3. Wen / was müssen Sie abschießen?
  4. Haben Sie genug Geld?
  5. Können Sie daran festhalten?
  6. Passt die Position zu Ihnen?

Die Fragestellung 1 bezieht sich darauf, dass man aus der Sicht des Kunden bzw. des Adressaten zu denken beginnen muss. Welche Rolle spielt bzw. besitzt man im Kopf des Adressaten? Die Fragestellung selbst kann nur aus dem Markt heraus und nicht aus dem Eigenverständnis geklärt werden. In diesem Kontext gilt es, die Wahrnehmung des Kunden in den Gesamtkontext einzuordnen, wenn bspw. ein enorm starker Wettbewerber die Wahrnehmung der eigenen Marke oder des eigenen Produktes einschränkt.

Nachdem sich die erste Fragestellung mit der IST-Situation befasst hat, zielt die zweite auf die SOLL-Situation ab. Ries und Trout fragen nach der Position, die man zu erreichen wünscht. Wichtig ist, sich nicht auf eine Position zu konzentrieren, die es schon gibt (Stichwort: Me-Too-Positionierung). Vielmehr geht es demnach darum, eine möglichst neue Position zu erreichen, um sich aus Kundensicht klar vom Wettbewerb abgrenzen zu können.

Um konkret und zielführend zu agieren, ist es von elementarer Bedeutung, dass man nicht zu sehr in die Breite geht, d.h. aus Kundensicht zu viel auf einmal macht. Ries und Trout bezeichnen diesen Fehler als Jedermann-Falle, weil jeder der Kunde ist und man keine genaue Zielgruppe hat.

Die dritte Leitfrage zur Erarbeitung einer Positionierung „Wen müssen Sie abschießen?“ zielt darauf ab, die Konkurrenz für die eigene Positionierung (aus)zunutzen. Denkbar ist es, sich selbst als bewusste Nummer Zwei am Markt zu deklarieren.

Die vierte Leitfrage befasst sich mit dem Thema, ob die gegebenen finanziellen Ressourcen ausreichen, um die gewünschte Position zu erreichen, aber auch, sie zu halten. Die fünfte Frage beschäftigt sich damit, ob man dem Wandel, dem man permanent ausgesetzt ist, standhalten kann. Wichtig ist in diesem Kontext, dass Kontinuität dazu beitragen kann, erfolgreich positioniert zu sein, und zwar langfristig. Anzumerken ist vor diesem Hintergrund, dass die Positionierung nicht geändert werden sollte, sollten nicht absolute Ausnahmefälle bestehen, da ein Weg zurück nur äußerst schwer zu bewältigen ist.

Ob die Position zum Unternehmen selbst passt, ist die abschließende Frage, die geklärt werden muss. Das impliziert auch Aspekte, wie das Image und das Auftreten des Unternehmens. Dazugehörig sind ebenfalls verkörperte Unternehmenskultur und bereits besagte Konsistenz in Handlung und Wirkung nach außen.

Sie möchten gerne wissen, wie wir für Ihr Unternehmen die passende Positionierung finden? Melden Sie sich jederzeit gerne.

Ihr Team von JJ Zeiser

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