Wie man ein Produkt mit der Produktpositionsanalyse richtig positioniert.

Produktpositionsanalyse: Dieser Ansatz misst verschiedenen Analyseverfahren aufgrund ihrer immensen Komplexität wenig Bedeutung bei und sieht einen Bedarf, der sich daran ausrichtet, dass das Instrument zur Erarbeitung einer Produktpositionierung simpler zu generieren ist als bislang. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, nennt Joppich die Produktpositionsanalyse als – aus seiner Sicht – adäquates Alternativinstrument.

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Die Basis dieses Ansatzes ist ein kompositioneller, wobei Einzelbeurteilungen von Produktpositionen zusammengefasst und zu einem Gesamtwert aufgerechnet werden. Im Gegensatz zu dem beschriebenen WISA-Modell kann auf interne Ressourcen in Form von Experten innerhalb des eigenen Unternehmens zurückgegriffen werden, so dass man nicht zwingend auf die Masse an Daten angewiesen ist. Anzumerken ist, dass die schnelle Verfügbarkeit der Ergebnisse dazu führt, dass die Genauigkeit keinesfalls identisch mit Ergebnissen anderer Instrumente wie der des WISA-Modells ist.

Inhalt der Produktpositionierungsanalyse ist die Identifikation der quantitativen Zusammenhänge zwischen einem monetären und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil einerseits und den Produktinnovationen und gewerblichen Schutzrechten andererseits ohne erheblichen Aufwand bzgl. der Informationsgewinnung. Die Produktposition definiert Joppich wie folgt: „Unter Produktposition werden bei der Produktpositionsanalyse nach bestimmten Kriterien verallgemeinerte Produktmerkmale verstanden, wie zum Beispiel der Preis, die Qualität oder die Wirtschaftlichkeit. Kern der Produktpositionsanalyse ist die Herstellung eines Zusammenhangs zwischen derartigen Produktpositionen und den Produkten eines Marktes.“

Der zitierte Zusammenhang wird hergestellt, indem auf Basis eines Käufermodells eine Produktpositionsmatrix errechnet wird. Letztere kann exemplarisch wie folgt dargestellt werden: Die jeweiligen Parameter des Käufermodells werden durch das im Unternehmen vorhandene Wissen bestimmt. Aus der Schätzung der Parameter entsteht eine potenzielle Fehlerquelle, die nur durch zwei Voraussetzungen beherrschbar wird:

  1. Die Produktpositionsanalyse muss eine homogene Käufergruppe betreffen
  2. Die Dimensionen der Produktpositionsmatrix müssen in Grenzen gehalten werden.

Zu Letzterem stellt Joppich weitere Richtlinien auf. Sowohl die Anzahl der Produktpositionen als auch der Produkte selbst sollen nicht kleiner als drei bzw. nicht größer als sechs sein. Um die Anzahl der Produktpositionen einzudämmen, wird der betrachtete Markt einer Segmentierung unterzogen, wodurch mehrere Marktsegmente eines Marktes mit verschiedenen, aber jeweils homogenen Käufergruppen gebildet werden. Um die Produkte einzugrenzen, werden die Dimensionen der Produktpositionsmatrix begrenzt. Machen aber darüber hinaus mehrere Dimensionen Sinn, so empfiehlt Joppich hieran eine schrittweise Annäherung.

Die Charakteristika des Instrumentariums können wie folgt zusammengefasst werden: Eine Produktpositionsanalyse stellt einen Zusammenhang zwischenn Produkten und m Produktpositionen auf der Grundlage eines Käufermodells her Produktpositionen sind dabei bestimmte Produktmerkmale wie Preis, Qualität und Wirtschaftlichkeit etc.

Die Parameter des Käufermodells basieren auf im Unternehmen bereits befindlichem Wissen, das es auszuschöpfen gilt Vorteilhaft ist das Ausbleiben großer Umfragen. Die Einsatzgebiete stellen sich wie folgt dar:

  • Einsatzgebiete von Produktpositionsanalysen
  • Prognose von Marktanteilen
  • Analyse des Stückpreisniveaus
  • Grafische Planung von Produktinnovationen
  • Bewertung von Produktinnovationen und gewerblichen Schutzrechten
  • Überprüfung der Innovationskraft eines Produktes
  • Überprüfung der finanziellen Ausgewogenheit eines Produktes

Bei der Branchensegmentierung bietet es sich an, Porter hinzuzuziehen, der die Branche in diesem Kontext als eine Kombination aus Produktsegmenten und Abnehmersegmenten betrachtet. Gemäß Porter bilden sich Branchensegmente aufgrund von Unterschieden bei den fünf Wettbewerbskräften. Die fünf Wettbewerbskräfte bzw. Five Forces einer Branchenstrukturanalyse nach Porter sind in folgender Darstellung abgebildet:

Die Charakteristika des Instrumentariums können wie folgt zusammengefasst werden:
Eine Produktpositionsanalyse stellt einen Zusammenhang zwischen n Produkten
und m Produktpositionen auf der Grundlage eines Käufermodells her261
Produktpositionen sind dabei bestimmte Produktmerkmale wie Preis, Qualität und
Wirtschaftlichkeit etc.

Die Parameter des Käufermodells basieren auf im Unternehmen bereits befindlichem Wissen, das es auszuschöpfen gilt Vorteilhaft ist das Ausbleiben großer Umfragen. Die Einsatzgebiete stellen sich wie folgt dar:

  • Einsatzgebiete von Produktpositionsanalysen
  • Prognose von Marktanteilen
  • Analyse des Stückpreisniveaus
  • Grafische Planung von Produktinnovationen
  • Bewertung von Produktinnovationen und gewerblichen Schutzrechten
  • Überprüfung der Innovationskraft eines Produktes
  • Überprüfung der finanziellen Ausgewogenheit eines Produktes

Bei der Branchensegmentierung bietet es sich an, Porter hinzuzuziehen, der die Branche in diesem Kontext als eine Kombination aus Produktsegmenten und Abnehmersegmenten betrachtet.Gemäß Porter bilden sich Branchensegmente aufgrund von Unterschieden bei den fünf Wettbewerbskräften. Die fünf Wettbewerbskräfte bzw. Five Forces einer Branchenstrukturanalyse nach Porter sind in folgender Darstellung abgebildet: Vgl. in erster Linie durch die Rivalität bestehender Wettbewerber bestimmt ist. Die Bedeutung des etablierten Marktes rührt daher, dass durch die Fokussierung auf die Rivalität der Wettbewerber die Produktpositionsanalyse zur Planung, Bewertung und Steuerung von Produkten etc. verwendet werden kann. Die weiteren, bereits benannten Wettbewerbskräfte und deren Einfluss müssen dennoch stets berücksichtigt werden.

Angelehnt an Porters Branchensegmentierung wird bei der Produktpositionsanalyse der Markt so zerlegt, dass homogene Käufergruppen entstehen. Joppich stellt vor diesem Hintergrund die These auf, dass es für eine Produktpositionsanalyse im Regelfall eines gesättigten Marktes bedarf. Zudem wird die Homogenität einer Käufergruppe folgendermaßen definiert:

Eine Käufergruppe innerhalb eines Marktsegments ist dann homogen, wenn wesentliche Teile der Produktvarianten mit wesentlichen Teilen der Nachfragevarianten innerhalb des Marktsegments vereinbar sind.

Um Produkt- und Käufersegmente zu bilden, sind sogenannte Segmentvariablen nötig. Zu diesen Segmentvariablen gehören bspw. Komponenten wie Preis, Technologie, Leistung, bestimmte Arten der Produktgestaltung, Verpackung für die Bildung von Produktsegmenten sowie Käufertyp, Vertriebskanäle oder geographischer Standort für Käufersegmente. Die Segmentvariablen legen somit die Grenzen eines Marktsegmentes fest. Sowohl bei den Produkt- als auch bei den Käufersegmenten kann es jeweils mehrere
Segmentvariablen geben, was dazu führt, dass in solch einem Falle mehr als zwei Dimensionen zum Tragen kämen. Um dennoch zu einer weniger komplexen Darstellung zu gelangen, wird empfohlen, dass es Hauptsegmentvariablen für Käufer- und Produktsegmente gibt. Die daraus entstehende Kombination bildet dann die sogenannte Segmentierungstabelle.

Um eine Segmentierungstabelle mit homogenen Käufergruppen zu bilden, wird im ersten Schritt eine eindimensionale Segmentierung vorgenommen. Dahinter verbirgt sich die einzelne Betrachtung entweder der Produktsegmente oder der Käufersegmente. Im zweiten Schritt erfolgt die Ausweitung auf die zweidimensionale Segmentierungstabelle. Unter Umständen muss in einem weiteren Schritt eine Anpassung durchgeführt werden, indem eine Annäherung bzgl. der Homogenität der Gruppen vorgenommen wird. Den Prozess kann man folgendermaßen darstellen:

Ist die eindimensionale Segmentierung der Produktsegmente abgeschlossen, geht man zur Segmentierungstabelle über. Dazu wird eine Hauptsegmentvariable für die Käufersegmente festgelegt

Um eine Produktposition auszuformulieren, können folgende Merkmalsaufzählungen
Berücksichtigung finden:

  • mögliche Merkmalsaufzählungen einer Produktposition Preis
  • Wichtigstes, produktspezifisches Merkmal, um die Aufgabe zu lösen
  • Zusatzfunktionen zur Lösung der Produktaufgabe
  • Informationen zu Lebensdauer, Qualität, Zuverlässigkeit und Ausfallwahrscheinlichkeit
  • Wirtschaftlichkeit und Einsatznotwendigkeit weiterer Betriebsmittel
  • Prestige, Design, Innovativität, Neuheit des Produktes
  • Sicherheit und einfache Nutzung des Produktes
  • Lieferzeit und –zuverlässigkeit, Zusatzservice, Kundenschulungen etc.
  • Geringe Beeinträchtigung der Umwelt und Sicherheit für Dritte
  • Maße, Gewicht und Kombinationsfähigkeit in Bezug auf Abläufe

Aus diesen beispielhaften Merkmalsbereichen müssen für jedes Produkt die passenden Merkmale (oder das passende Merkmal) gefunden werden, die die Zielgruppe als wichtig empfinden.

Wer mehr erfahren möchte, kann sich jederzeit an uns wenden.

Ihr Team von JJ Zeiser

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