Wie man eine Positionierung mittels Wahrnehmungsraum erarbeitet.

Es gibt verschiedene Instrumente zur Erarbeitung einer Positionierung. Heute stellen wir die Methode des Wahrnehmungsraumes dar.

Die Erarbeitung einer Positionierung kann unter anderem mittels einer Darstellung durch Wahrnehmungsräume erarbeitet werden. Eine solche Darstellung erlaubt es, Informationen zu skizzieren, die folgende Inhalte wiedergeben können:

  • Ableitbare Informationsarten aus einem Wahrnehmungsraum
  • Konkurrenzbeziehungen
  • Konkurrenzproduktentwicklungen
  • Abgrenzung zur Konkurrenz
  • Rationale und emotionale Attraktivität des Preis-Leistungs-Verhältnisses
  • Identifikation von Marktnischen und –segmenten
  • Zielgruppenpräferenzen
  • Relevante Motiv-, Emotions- und Wertedimensionen der Konsumenten
  • Entwicklungen von Produktinnovationen

Essentiell ist die Erkenntnis, dass ein Wahrnehmungsraum im Regelfall aus mehr als zwei
verschiedenen Dimensionen besteht, da er die Wirklichkeit abbilden soll. Andererseits kann eine Flut von Dimensionen dazu führen, dass wesentliche Erkenntnisse nicht mehr eindeutig erkennbar sind. Zur Erarbeitung der Positionierung beginnt man damit, die Konkurrenz zu analysieren und die relevanten Achsenmerkmale zu bestimmen. Relevante Achsenmerkmale sind diejenigen Leistungsmerkmale, die für den Kauf eines Produktes entscheidend sind. So bildet sich der Positionierungsraum, in dem die Wettbewerbsprodukte und auch das eigene Produkt abgebildet werden.187 Bei einem bereits vorhandenen Produkt könnte mittels des Positionierungsraums auch eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Positionierung zur Identifizierung potenzieller Handlungslücken führen.

Durch die Nutzung eines mehrdimensionalen Wahrnehmungsraums können vorhandene
Positionierungen dargestellt und geprüft werden. Wichtiges Kennzeichen von mehrdimensionalen Wahrnehmungsräumen ist die Hinzuziehung der für die jeweiligen Zielgruppen relevanten Dimensionen. Zur Entwicklung eines mehrdimensionalen Raumes kann folgendermaßen vorgegangen werden:

  1. Befragung von Testpersonen über die eigene Positionierung.
  2. Parallel erfolgt eine Befragung über Konkurrenzprodukte
  3. Unterstützend können Polaritätenprofile und ein semantisches Differential genutzt
    werden.

Das semantische Differenzial ist auch unter dem Begriff Imagedifferenzial bekannt. Bei
einem Imagedifferenzial wird die subjektive Wahrnehmung anhand einer Ratingskala ermittelt. Das bedeutet, relevante Produktmerkmale werden aufgeführt und beurteilt.
Eine genügend große Stichprobe muss befragt werden, um valide Ergebnisse zu erhalten.

Das Imagedifferenzial kann bei der Erarbeitung eines faktorenanalytischen Positionierungsmodells als Basis dienen, um die wesentlichen Faktoren zu identifizieren.

Von Vorteil ist, dass jedes Produkt gemäß Gewichtung in den Wahrnehmungsraum eingetragen und verortet werden kann. Hervorzuheben ist aber, dass nicht jedes Kriterium
für den potenziellen Konsumenten gleich bedeutsam ist. Das muss dementsprechend
berücksichtigt werden. Das sogenannte Idealprodukt ist dasjenige, das die ideale Verhältnismäßigkeit der Dimensionen widerspiegelt. Das Produkt, das diesem Idealbild am
nächsten kommt, verspricht den größten Markterfolg.

Zur Erarbeitung einer Positionierung wird bspw. von Großklaus die Nutzung eines Positionierungsplanungsablaufs empfohlen. Dieser verläuft wie folgt:

  1. Beschreibung von IST- und SOLL-Situation
  2. Planung und Konzeption (Ziele und Strategie)
  3. Umsetzung und Durchführung (Maßnahmen)
  4. Kontrolle.

In der Informationsphase geht es darum, Informationen zu sammeln und diese zu analysieren. Man kann diese bspw. über Experteninterviews oder weitere Befragungen erhalten. Die nachfolgende Konzeptionsphase beginnt mit der sogenannten motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung und der Customer-Insight-Analyse. Mit Hilfe der Customer-Insight-Analyse wird es möglich, herauszufinden, „was das Produkt
der Zielgruppe/den Kunden nutzenorientiert rational und emotional bietet“. Die dritte
Phase, die auch als Umsetzungs- bzw. Durchführungsphase definiert wird, beschäftigt
sich mit der kaufbeeinflussenden Werbebotschaft an die jeweilige Zielgruppe. Die Marktkontrollphase zielt auf die Etablierung des Produktes im Markt, dessen Positionierung
und die Werbung auf dem Zielmarkt ab. Alle Arbeitsphasen müssen schriftlich festgehalten werden, um ein möglichst strukturiertes Vorgehen zu ermöglichen.

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Ihr Team von JJ Zeiser

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