Wie sehen die Anforderungen an eine moderne und erfolgreiche Positionierung aus?

Einiges hat man mit Sicherheit schon über das Thema Positionierung im Kopf. Aber worauf kommt es am Ende des Tages – und viel konkreter – in der Umsetzung wirklich an? Wir haben uns – wie immer – intensiv damit beschäftigt.

Eine erfolgreiche Positionierung ist u.a. dadurch bestimmt, dass ein eigenständiger Begriff oder ein ausschließlich auf das Produkt bezogenes charakteristisches Produktmerkmal, das in den Mittelpunkt gestellt wird, entscheidend wirken kann.

Um Faktoren einer erfolgsversprechenden Positionierung zu ermitteln, sind drei zentrale
Fragen wichtig:

  1. Welches Zielsegment ist interessant und Erfolg versprechend?
  2. Ist die Alleinstellung und Unterscheidbarkeit zum Wettbewerbsumfeld klar, deutlich,
    glaubwürdig und einfach?
  3. Wo liegen die Wettbewerbsvorteile, wo sind wir besser?

 

Womit muss man sich in diesem Kontext beschäftigen?

Das Marktpotenzial bezieht sich auf das mögliche Ideal an zu erwirtschaftendem Volumen innerhalb der anvisierten Zielgruppe bzw. Zielgruppen. Dass die gewählte bzw. erarbeitete Positionierung zum Unternehmen passen muss, findet sich in der Begrifflichkeit Image wieder. Es geht um die Konsistenz zwischen Image und Unternehmensselbstverständnis. Weiterhin als Erfolgsfaktor identifizierbar ist eine tatsächliche Alleinstellung. Der Produktnutzen/- vorteil/-wert beinhaltet den emotionalen Inhalt, den ein Produkt hervorruft, so dass der Kunde kaufbereit ist. Letztlich muss ein gewisser Grad an Kontinuität der Positionierung gewährleistet sein, so dass die Konsumenten das Produkt wiedererkennen können und nicht verwirrt werden.

Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie muss folgende Fragen beantworten:

  • Was ist das Produkt?
  • Wer soll das Produkt kaufen?
  • Wer soll das Produkt wie wann verwenden? (oftmals ungleich dem Käufer)
  • Warum soll das Produkt gekauft werden?
  • Welche Konkurrenzprodukte wollen wir mit dem Produkt ersetzen?
  • Wie soll der Auftritt im Markt erfolgen?
  • Worin liegt die Kompetenz?

Die Kollegen Hollensen und Opresnik fassen in diesem Zusammenhang vier Schlüsselfaktoren zusammen, die eine Positionierung enthalten soll:

  1. Clarity: meint die Klarheit darüber, welcher Zielmarkt bearbeitet wird und welche
    Unterscheidungen es gibt
  2. Consistency: zielt darauf ab, dass die mitschwingende Botschaft der Positionierung
    durch stetige Wiederholung besser vom Rezipienten aufgenommen wird
  3. Credibility: meint, dass das positionierte Konstrukt in sich stimmig sein muss.
  4. Competitiveness: dieser Schlüsselfaktor meint die Erzeugung eines Wertes für
    den Kunden, den die Wettbewerber in dieser Form nicht abbilden können.

Ihr Team von JJ Zeiser

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