Ist die Blue Ocean Strategy das perfekte Instrument zur Positionierung?

Beschäftigt man sich mit gesättigten Märkten und Produktpositionierung, kommt, wie schon mehrfach verdeutlicht, oftmals das Thema Abgrenzung zum Tragen. Kim und Mauborgne haben die Begrifflichkeit des Blauen Ozeans geprägt. Hinter dem Modell der Blauen Ozeane steckt der Gedanke, dass man die Konkurrenz auf überlaufenen Märkten nur schlagen kann, wenn man aufhört, es zu versuchen.

Damit ist gemeint, dass man sich selbst und somit seinen Produkten / seinem Produkt einen neuen Markt erschafft, indem man bestimmte Komponenten verändert. Das vor diesem Hintergrund immer wieder auftauchende Beispiel ist der Cirque du Soleil. Der bekannte Zirkus hat sich weg von Tieren in der Manege bewegt und stattdessen auf Akrobatik in Perfektion gesetzt,
wodurch eine neue Zielgruppe kreiert wurde. Darüber hinaus wurde für diese Zielgruppe auch ein neuer Nutzen geschaffen. Gesättigte bzw. überlaufene Märkte werden dementsprechend als Rote Ozeane bezeichnet. Sie sind oftmals durch harten Preiskampf
und Massenware definiert. In Blauen Ozeanen hingegen ist der Wettbewerb mit der Konkurrenz nicht von Bedeutung.

Die Basis der Strategien zur Eroberung Blauer Ozeane bildet die Nutzeninnovation. Die Nutzeninnovation deren Bedeutung darin
liegt, dass man dadurch sowohl im Markt herausragt, als auch, dass der Kunde bereit ist, für die Innovation zu zahlen. Sie ist dann existent, wenn die Innovation mit einer Kombination aus Nutzen-, Preis- und Kostenposition besteht. Anzumerken ist, dass kein
direkter Zusammenhang zwischen Kosten und Nutzen besteht. Zur Eroberung Blauer Ozeane kann man die sogenannte strategische Kontur verwenden. Die dadurch charakterisiert ist, dass sie den IST-Status des jeweilig betrachteten Marktes erfasst und somit die relevanten Faktoren bei den Produkten ermittelt. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft eine solche strategische Kontur, wobei auf der waagerechten Achse die Faktoren abgebildet werden, die derzeit umkämpft sind und somit die Branche definieren.

Um die strategische Kontur einer gegebenen Branche oder eines gegebenen Produktportfolios grundsätzlich zu verändern, ist es unter Umständen notwendig, auch die Nichtkunden in Erwägung zu ziehen, um einen Blauen Ozean zu erschaffen. Nichtkunden könnten unter bestimmten Umständen zu Bestandskunden werden.

Zur Erzeugung einer neuen Nutzenkurve zieht man in der Folge das Vier-Aktionen-Format hinzu. Dieses dient dazu, die bisher existierenden Verhältnisse aufzulösen und neu zu ordnen. Dazu bedient man sich der vier Elemente Reduzierung, Kreierung, Eliminierung und Steigerung. Anders formuliert, stellt sich also die Frage, welche Faktoren mit diesen vier Elementen bearbeitet werden sollen. Beispielsweise ist die Frage zu stellen, auf welche Faktoren, die in der Branche selbstverständlich sind, verzichtet werden könnte. Die Auseinandersetzung mit den Elementen Reduzierung und Eliminierung trägt u.a. dazu bei, herauszufinden, wie Kosten gesenkt werden können, um so möglicherweise Vorteile vor der Konkurrenz zu erhalten. Außerdem können notwendig geglaubte Bestandteile außen vorgelassen werden. Bei der Kreierung geht es um das Schaffen neuer, bisher nicht dagewesener Faktoren, die zum Erfolg beitragen sollen.

Das vierte Element, die Steigerung, zielt darauf ab, bislang bestehende Elemente auszubauen und so zu neuen Faktoren des Erfolges werden zu lassen.

Wie man ein Produkt mit der Produktpositionsanalyse richtig positioniert.

Produktpositionsanalyse: Dieser Ansatz misst verschiedenen Analyseverfahren aufgrund ihrer immensen Komplexität wenig Bedeutung bei und sieht einen Bedarf, der sich daran ausrichtet, dass das Instrument zur Erarbeitung einer Produktpositionierung simpler zu generieren ist als bislang. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, nennt Joppich die Produktpositionsanalyse als – aus seiner Sicht – adäquates Alternativinstrument.

Die Basis dieses Ansatzes ist ein kompositioneller, wobei Einzelbeurteilungen von Produktpositionen zusammengefasst und zu einem Gesamtwert aufgerechnet werden. Im Gegensatz zu dem beschriebenen WISA-Modell kann auf interne Ressourcen in Form von Experten innerhalb des eigenen Unternehmens zurückgegriffen werden, so dass man nicht zwingend auf die Masse an Daten angewiesen ist. Anzumerken ist, dass die schnelle Verfügbarkeit der Ergebnisse dazu führt, dass die Genauigkeit keinesfalls identisch mit Ergebnissen anderer Instrumente wie der des WISA-Modells ist.

Inhalt der Produktpositionierungsanalyse ist die Identifikation der quantitativen Zusammenhänge zwischen einem monetären und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil einerseits und den Produktinnovationen und gewerblichen Schutzrechten andererseits ohne erheblichen Aufwand bzgl. der Informationsgewinnung. Die Produktposition definiert Joppich wie folgt: „Unter Produktposition werden bei der Produktpositionsanalyse nach bestimmten Kriterien verallgemeinerte Produktmerkmale verstanden, wie zum Beispiel der Preis, die Qualität oder die Wirtschaftlichkeit. Kern der Produktpositionsanalyse ist die Herstellung eines Zusammenhangs zwischen derartigen Produktpositionen und den Produkten eines Marktes.“

Der zitierte Zusammenhang wird hergestellt, indem auf Basis eines Käufermodells eine Produktpositionsmatrix errechnet wird. Letztere kann exemplarisch wie folgt dargestellt werden: Die jeweiligen Parameter des Käufermodells werden durch das im Unternehmen vorhandene Wissen bestimmt. Aus der Schätzung der Parameter entsteht eine potenzielle Fehlerquelle, die nur durch zwei Voraussetzungen beherrschbar wird:

  1. Die Produktpositionsanalyse muss eine homogene Käufergruppe betreffen
  2. Die Dimensionen der Produktpositionsmatrix müssen in Grenzen gehalten werden.

Zu Letzterem stellt Joppich weitere Richtlinien auf. Sowohl die Anzahl der Produktpositionen als auch der Produkte selbst sollen nicht kleiner als drei bzw. nicht größer als sechs sein. Um die Anzahl der Produktpositionen einzudämmen, wird der betrachtete Markt einer Segmentierung unterzogen, wodurch mehrere Marktsegmente eines Marktes mit verschiedenen, aber jeweils homogenen Käufergruppen gebildet werden. Um die Produkte einzugrenzen, werden die Dimensionen der Produktpositionsmatrix begrenzt. Machen aber darüber hinaus mehrere Dimensionen Sinn, so empfiehlt Joppich hieran eine schrittweise Annäherung.

Die Charakteristika des Instrumentariums können wie folgt zusammengefasst werden: Eine Produktpositionsanalyse stellt einen Zusammenhang zwischenn Produkten und m Produktpositionen auf der Grundlage eines Käufermodells her Produktpositionen sind dabei bestimmte Produktmerkmale wie Preis, Qualität und Wirtschaftlichkeit etc.

Die Parameter des Käufermodells basieren auf im Unternehmen bereits befindlichem Wissen, das es auszuschöpfen gilt Vorteilhaft ist das Ausbleiben großer Umfragen. Die Einsatzgebiete stellen sich wie folgt dar:

  • Einsatzgebiete von Produktpositionsanalysen
  • Prognose von Marktanteilen
  • Analyse des Stückpreisniveaus
  • Grafische Planung von Produktinnovationen
  • Bewertung von Produktinnovationen und gewerblichen Schutzrechten
  • Überprüfung der Innovationskraft eines Produktes
  • Überprüfung der finanziellen Ausgewogenheit eines Produktes

Bei der Branchensegmentierung bietet es sich an, Porter hinzuzuziehen, der die Branche in diesem Kontext als eine Kombination aus Produktsegmenten und Abnehmersegmenten betrachtet. Gemäß Porter bilden sich Branchensegmente aufgrund von Unterschieden bei den fünf Wettbewerbskräften. Die fünf Wettbewerbskräfte bzw. Five Forces einer Branchenstrukturanalyse nach Porter sind in folgender Darstellung abgebildet:

Die Charakteristika des Instrumentariums können wie folgt zusammengefasst werden:
Eine Produktpositionsanalyse stellt einen Zusammenhang zwischen n Produkten
und m Produktpositionen auf der Grundlage eines Käufermodells her261
Produktpositionen sind dabei bestimmte Produktmerkmale wie Preis, Qualität und
Wirtschaftlichkeit etc.

Die Parameter des Käufermodells basieren auf im Unternehmen bereits befindlichem Wissen, das es auszuschöpfen gilt Vorteilhaft ist das Ausbleiben großer Umfragen. Die Einsatzgebiete stellen sich wie folgt dar:

  • Einsatzgebiete von Produktpositionsanalysen
  • Prognose von Marktanteilen
  • Analyse des Stückpreisniveaus
  • Grafische Planung von Produktinnovationen
  • Bewertung von Produktinnovationen und gewerblichen Schutzrechten
  • Überprüfung der Innovationskraft eines Produktes
  • Überprüfung der finanziellen Ausgewogenheit eines Produktes

Bei der Branchensegmentierung bietet es sich an, Porter hinzuzuziehen, der die Branche in diesem Kontext als eine Kombination aus Produktsegmenten und Abnehmersegmenten betrachtet.Gemäß Porter bilden sich Branchensegmente aufgrund von Unterschieden bei den fünf Wettbewerbskräften. Die fünf Wettbewerbskräfte bzw. Five Forces einer Branchenstrukturanalyse nach Porter sind in folgender Darstellung abgebildet: Vgl. in erster Linie durch die Rivalität bestehender Wettbewerber bestimmt ist. Die Bedeutung des etablierten Marktes rührt daher, dass durch die Fokussierung auf die Rivalität der Wettbewerber die Produktpositionsanalyse zur Planung, Bewertung und Steuerung von Produkten etc. verwendet werden kann. Die weiteren, bereits benannten Wettbewerbskräfte und deren Einfluss müssen dennoch stets berücksichtigt werden.

Angelehnt an Porters Branchensegmentierung wird bei der Produktpositionsanalyse der Markt so zerlegt, dass homogene Käufergruppen entstehen. Joppich stellt vor diesem Hintergrund die These auf, dass es für eine Produktpositionsanalyse im Regelfall eines gesättigten Marktes bedarf. Zudem wird die Homogenität einer Käufergruppe folgendermaßen definiert:

Eine Käufergruppe innerhalb eines Marktsegments ist dann homogen, wenn wesentliche Teile der Produktvarianten mit wesentlichen Teilen der Nachfragevarianten innerhalb des Marktsegments vereinbar sind.

Um Produkt- und Käufersegmente zu bilden, sind sogenannte Segmentvariablen nötig. Zu diesen Segmentvariablen gehören bspw. Komponenten wie Preis, Technologie, Leistung, bestimmte Arten der Produktgestaltung, Verpackung für die Bildung von Produktsegmenten sowie Käufertyp, Vertriebskanäle oder geographischer Standort für Käufersegmente. Die Segmentvariablen legen somit die Grenzen eines Marktsegmentes fest. Sowohl bei den Produkt- als auch bei den Käufersegmenten kann es jeweils mehrere
Segmentvariablen geben, was dazu führt, dass in solch einem Falle mehr als zwei Dimensionen zum Tragen kämen. Um dennoch zu einer weniger komplexen Darstellung zu gelangen, wird empfohlen, dass es Hauptsegmentvariablen für Käufer- und Produktsegmente gibt. Die daraus entstehende Kombination bildet dann die sogenannte Segmentierungstabelle.

Um eine Segmentierungstabelle mit homogenen Käufergruppen zu bilden, wird im ersten Schritt eine eindimensionale Segmentierung vorgenommen. Dahinter verbirgt sich die einzelne Betrachtung entweder der Produktsegmente oder der Käufersegmente. Im zweiten Schritt erfolgt die Ausweitung auf die zweidimensionale Segmentierungstabelle. Unter Umständen muss in einem weiteren Schritt eine Anpassung durchgeführt werden, indem eine Annäherung bzgl. der Homogenität der Gruppen vorgenommen wird. Den Prozess kann man folgendermaßen darstellen:

Ist die eindimensionale Segmentierung der Produktsegmente abgeschlossen, geht man zur Segmentierungstabelle über. Dazu wird eine Hauptsegmentvariable für die Käufersegmente festgelegt

Um eine Produktposition auszuformulieren, können folgende Merkmalsaufzählungen
Berücksichtigung finden:

  • mögliche Merkmalsaufzählungen einer Produktposition Preis
  • Wichtigstes, produktspezifisches Merkmal, um die Aufgabe zu lösen
  • Zusatzfunktionen zur Lösung der Produktaufgabe
  • Informationen zu Lebensdauer, Qualität, Zuverlässigkeit und Ausfallwahrscheinlichkeit
  • Wirtschaftlichkeit und Einsatznotwendigkeit weiterer Betriebsmittel
  • Prestige, Design, Innovativität, Neuheit des Produktes
  • Sicherheit und einfache Nutzung des Produktes
  • Lieferzeit und –zuverlässigkeit, Zusatzservice, Kundenschulungen etc.
  • Geringe Beeinträchtigung der Umwelt und Sicherheit für Dritte
  • Maße, Gewicht und Kombinationsfähigkeit in Bezug auf Abläufe

Aus diesen beispielhaften Merkmalsbereichen müssen für jedes Produkt die passenden Merkmale (oder das passende Merkmal) gefunden werden, die die Zielgruppe als wichtig empfinden.

Wer mehr erfahren möchte, kann sich jederzeit an uns wenden.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

Was ist die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)?

Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (in der Folge kurz: WISA) ist ein Analysemodell für die Produktpositionierung und bedient sich einer Informationsbasis, die auf Befragungen beruht.

 

Die Einstellung bzw. das Image eines Produktes wird als mehrdimensionales Konstrukt verstanden und betrachtet. Image meint in diesem Kontext „die Grundlage einer Einstellung“, die wiederum auf kognitiven und emotionalen Elementen basiert. Das Image beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Analyse beruht auf einer Datengrundlage, die bspw. aus Fragebögen oder Interviews gewonnen werden kann. Die Befragungen selbst zielen auf die jeweiligen wahrgenommenen Imagepositionen ab. Ziel ist es, dann mittels spezieller Software die Kovarianzstruktur der Imagepositionen zu definieren. Charakterisiert ist diese Kovarianzstruktur dadurch, dass sie aufzeigt, welche Interdependenzen quantitativer Art zwischen dem Produkt und
Wettbewerbsprodukten bestehen.

Mittels der Kovarianzstruktur wird es möglich, das WISA-Modell zu errechnen, um dann letztlich so die Einflüsse der Wettbewerber auf das eigene Produkt zu ermitteln. Vorteilhaft bei der Anwendung des WISA-Modells ist, dass man durch dieses die „Auswirkungen von Produktveränderungen auf das spätere Marktverhalten“ abschätzen kann. Das WISA-Modell versetzt den Anwender demnach
in die Lage, künftige Marktsituationen und –szenarien zu skizzieren. Gerade bei Produktinnovationen kann dieses Instrument verwendet werden.

Aufwendig ist allerdings das vorherige, notwendige Sammeln vieler Daten, um die Ausgangsbasis zu schaffen. WISA stützt das Verständnis, dass verschiedene Produkte usw. bei ihrer jeweiligen Positionierung nicht auf identische Merkmale abzielen und sich somit nicht in einem gemeinsamen Imageraum bewegen. Während das eine Unternehmen sich bspw. auf technische Innovationen stützt, konzentriert sich der Wettbewerber möglicherweise auf einen niedrigen Preis.

WISA setzt an den folgenden vier Eckpunkten bzw. Anforderungen an:

  1. Positioning
  2. Wettbewerbsorientierung
  3. Differenzierung
  4. Querwirkungen

Positioning beinhaltet, dass man nicht mit allen Imagedimensionen gleichzeitig arbeitet, sondern sich auf die für das Unternehmen zentralen Komponenten konzentriert. Die Wettbewerbsorientierung fokussiert sich auf die strategischen Elemente, um die eigene
Wettbewerbsposition zu optimieren, wobei man sich hier mit den Beziehungen zwischen Wettbewerber- und Imagemerkmalen auseinandersetzt. Der dritte Eckpunkt, die Differenzierung, stellt die Anforderung, dass lediglich die relevanten Wettbewerbseffekte,
bezogen auf alle identifizierten Dimensionen, analysiert werden. Eine weitere Anforderung betrifft die sogenannten Querwirkungen, die darauf abzielen, zu erkennen, welche Wirkungen das Produkt etc. auf Aspekte wie „Einstellungen, Kaufabsichten und Marktanteile
anderer Marken abbilden“.

Vor diesem Hintergrund unterscheidet man endogene und exogene Variablen. Zu den endogenen Variablen zählen die Erfolgskriterien der einzelnen Marken oder Produkte. Exogene Variablen sind hingegen diejenigen, die die genannten Erfolgskriterien in irgendeiner Hinsicht beeinflussen. Letztlich lässt sich die Imagewirkung aus der Varianz des Erfolgskriteriums ableiten.

Wie kann man durch Leitfragen eine Positionierung erarbeiten?

Positionierung muss nicht immer schwierig und komplex sein. Aber wie so oft, liegt der Teufl im Detail. Heute stellen wir Ihnen die Ermittlung der passenden Positionierung mittels Leitfragen vor.

 

Ries und Trout bauen bei der Erarbeitung einer Positionierung auf sechs Leitfragen auf, die es strategisch zu durchdenken gilt. Bei diesen Leitfragen handelt es sich um folgende:

  1. Welche Position haben Sie?
  2. Welche Position wollen Sie besitzen?
  3. Wen / was müssen Sie abschießen?
  4. Haben Sie genug Geld?
  5. Können Sie daran festhalten?
  6. Passt die Position zu Ihnen?

Die Fragestellung 1 bezieht sich darauf, dass man aus der Sicht des Kunden bzw. des Adressaten zu denken beginnen muss. Welche Rolle spielt bzw. besitzt man im Kopf des Adressaten? Die Fragestellung selbst kann nur aus dem Markt heraus und nicht aus dem Eigenverständnis geklärt werden. In diesem Kontext gilt es, die Wahrnehmung des Kunden in den Gesamtkontext einzuordnen, wenn bspw. ein enorm starker Wettbewerber die Wahrnehmung der eigenen Marke oder des eigenen Produktes einschränkt.

Nachdem sich die erste Fragestellung mit der IST-Situation befasst hat, zielt die zweite auf die SOLL-Situation ab. Ries und Trout fragen nach der Position, die man zu erreichen wünscht. Wichtig ist, sich nicht auf eine Position zu konzentrieren, die es schon gibt (Stichwort: Me-Too-Positionierung). Vielmehr geht es demnach darum, eine möglichst neue Position zu erreichen, um sich aus Kundensicht klar vom Wettbewerb abgrenzen zu können.

Um konkret und zielführend zu agieren, ist es von elementarer Bedeutung, dass man nicht zu sehr in die Breite geht, d.h. aus Kundensicht zu viel auf einmal macht. Ries und Trout bezeichnen diesen Fehler als Jedermann-Falle, weil jeder der Kunde ist und man keine genaue Zielgruppe hat.

Die dritte Leitfrage zur Erarbeitung einer Positionierung „Wen müssen Sie abschießen?“ zielt darauf ab, die Konkurrenz für die eigene Positionierung (aus)zunutzen. Denkbar ist es, sich selbst als bewusste Nummer Zwei am Markt zu deklarieren.

 

Die vierte Leitfrage befasst sich mit dem Thema, ob die gegebenen finanziellen Ressourcen ausreichen, um die gewünschte Position zu erreichen, aber auch, sie zu halten. Die fünfte Frage beschäftigt sich damit, ob man dem Wandel, dem man permanent ausgesetzt ist, standhalten kann. Wichtig ist in diesem Kontext, dass Kontinuität dazu beitragen kann, erfolgreich positioniert zu sein, und zwar langfristig. Anzumerken ist vor diesem Hintergrund, dass die Positionierung nicht geändert werden sollte, sollten nicht absolute Ausnahmefälle bestehen, da ein Weg zurück nur äußerst schwer zu bewältigen ist.

Ob die Position zum Unternehmen selbst passt, ist die abschließende Frage, die geklärt werden muss. Das impliziert auch Aspekte, wie das Image und das Auftreten des Unternehmens. Dazugehörig sind ebenfalls verkörperte Unternehmenskultur und bereits besagte Konsistenz in Handlung und Wirkung nach außen.

Sie möchten gerne wissen, wie wir für Ihr Unternehmen die passende Positionierung finden? Melden Sie sich jederzeit gerne.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

Wie man eine Positionierung mittels Wahrnehmungsraum erarbeitet

Es gibt verschiedene Instrumente zur Erarbeitung einer Positionierung. Heute stellen wir die Methode des Wahrnehmungsraumes dar.

 

Die Erarbeitung einer Positionierung kann unter anderem mittels einer Darstellung durch Wahrnehmungsräume erarbeitet werden. Eine solche Darstellung erlaubt es, Informationen zu skizzieren, die folgende Inhalte wiedergeben können:

  • Ableitbare Informationsarten aus einem Wahrnehmungsraum
  • Konkurrenzbeziehungen
  • Konkurrenzproduktentwicklungen
  • Abgrenzung zur Konkurrenz
  • Rationale und emotionale Attraktivität des Preis-Leistungs-Verhältnisses
  • Identifikation von Marktnischen und –segmenten
  • Zielgruppenpräferenzen
  • Relevante Motiv-, Emotions- und Wertedimensionen der Konsumenten
  • Entwicklungen von Produktinnovationen

Essentiell ist die Erkenntnis, dass ein Wahrnehmungsraum im Regelfall aus mehr als zwei
verschiedenen Dimensionen besteht, da er die Wirklichkeit abbilden soll. Andererseits kann eine Flut von Dimensionen dazu führen, dass wesentliche Erkenntnisse nicht mehr eindeutig erkennbar sind. Zur Erarbeitung der Positionierung beginnt man damit, die Konkurrenz zu analysieren und die relevanten Achsenmerkmale zu bestimmen. Relevante Achsenmerkmale sind diejenigen Leistungsmerkmale, die für den Kauf eines Produktes entscheidend sind. So bildet sich der Positionierungsraum, in dem die Wettbewerbsprodukte und auch das eigene Produkt abgebildet werden.187 Bei einem bereits vorhandenen Produkt könnte mittels des Positionierungsraums auch eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Positionierung zur Identifizierung potenzieller Handlungslücken führen.

Durch die Nutzung eines mehrdimensionalen Wahrnehmungsraums können vorhandene
Positionierungen dargestellt und geprüft werden. Wichtiges Kennzeichen von mehrdimensionalen Wahrnehmungsräumen ist die Hinzuziehung der für die jeweiligen Zielgruppen relevanten Dimensionen. Zur Entwicklung eines mehrdimensionalen Raumes kann folgendermaßen vorgegangen werden:

  1. Befragung von Testpersonen über die eigene Positionierung.
  2. Parallel erfolgt eine Befragung über Konkurrenzprodukte
  3. Unterstützend können Polaritätenprofile und ein semantisches Differential genutzt
    werden.

Das semantische Differenzial ist auch unter dem Begriff Imagedifferenzial bekannt. Bei
einem Imagedifferenzial wird die subjektive Wahrnehmung anhand einer Ratingskala ermittelt. Das bedeutet, relevante Produktmerkmale werden aufgeführt und beurteilt.
Eine genügend große Stichprobe muss befragt werden, um valide Ergebnisse zu erhalten.

Das Imagedifferenzial kann bei der Erarbeitung eines faktorenanalytischen Positionierungsmodells als Basis dienen, um die wesentlichen Faktoren zu identifizieren.

Von Vorteil ist, dass jedes Produkt gemäß Gewichtung in den Wahrnehmungsraum eingetragen und verortet werden kann. Hervorzuheben ist aber, dass nicht jedes Kriterium
für den potenziellen Konsumenten gleich bedeutsam ist. Das muss dementsprechend
berücksichtigt werden. Das sogenannte Idealprodukt ist dasjenige, das die ideale Verhältnismäßigkeit der Dimensionen widerspiegelt. Das Produkt, das diesem Idealbild am
nächsten kommt, verspricht den größten Markterfolg.

 

Zur Erarbeitung einer Positionierung wird bspw. von Großklaus die Nutzung eines Positionierungsplanungsablaufs empfohlen. Dieser verläuft wie folgt:

  1. Beschreibung von IST- und SOLL-Situation
  2. Planung und Konzeption (Ziele und Strategie)
  3. Umsetzung und Durchführung (Maßnahmen)
  4. Kontrolle.

In der Informationsphase geht es darum, Informationen zu sammeln und diese zu analysieren. Man kann diese bspw. über Experteninterviews oder weitere Befragungen erhalten. Die nachfolgende Konzeptionsphase beginnt mit der sogenannten motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung und der Customer-Insight-Analyse. Mit Hilfe der Customer-Insight-Analyse wird es möglich, herauszufinden, „was das Produkt
der Zielgruppe/den Kunden nutzenorientiert rational und emotional bietet“. Die dritte
Phase, die auch als Umsetzungs- bzw. Durchführungsphase definiert wird, beschäftigt
sich mit der kaufbeeinflussenden Werbebotschaft an die jeweilige Zielgruppe. Die Marktkontrollphase zielt auf die Etablierung des Produktes im Markt, dessen Positionierung
und die Werbung auf dem Zielmarkt ab. Alle Arbeitsphasen müssen schriftlich festgehalten werden, um ein möglichst strukturiertes Vorgehen zu ermöglichen.

Neugierig auf mehr strategische Vorgehensweisen für Ihre Marke? Gerne melden.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

Welche allgemeine Vorgehensweise gilt es bei der Erarbeitung einer Positionierung zu berücksichtigen?

Viele Unternehmer fragen sich, wie sie konkret bei der Erarbeitung einer erfolgreichen Positionierung mit Ihrem Team vorgehen sollen.

Grundsätzlich bewegt sich eine Positionierung zwischen den Polen Innovation, Qualität, Service, Zeit und Kostenführerschaft, das sich in Anlehnung an Porters three generic
strategies formulieren lässt. Nach Porter muss man bestimmte Ausschlussentscheidungen
treffen, da man im Regelfall nicht in der Lage sein wird, in Richtung jeder Positionierung
das Maximum anzustreben. Diese sogenannten maximalen Positionen werden bspw. durch technologische oder finanzielle Limitierungen verhindert.

Dieses gilt es mit der entsprechenden Vorgehensweise auszugestalten und die Teilelemente je nach Tendenz in Teilkriterien zu untergliedern.

In der Folge werden verschiedene Wege aufgezeigt, wie eine Positionierung, genauer gesagt eine Produktpositionierung, erarbeitet werden kann. Grundsätzlich ist es wichtig, dass die Positionen der wichtigsten Wettbewerber bekannt sind bzw. identifiziert werden, um eine dementsprechende Abgrenzung in der Folge überhaupt erst möglich zu machen.

Nach Ries und Trout kann man drei verschiedene Ansätze bei der Erarbeitung einer Positionierung unterscheiden:

  1. Stärkung der gegenwärtigen Position
  2. Eine unbesetzte Position finden und ausfüllen
  3. Repositionierung

Die Stärkung der gegenwärtigen Position basiert auf der Idee, die derzeit einnehmende Position zu untermauern, indem man zum Beispiel eine bestimmte, mit der Positionierung einhergehende Botschaft in Richtung der Kunden kommuniziert. Im Idealfall ist das Ergebnis der Erarbeitung einer Positionierung eine neu geschaffene Position, die es erlaubt, Marktführer in einem neu geschaffenen Bereich zu werden.

Bei der Repositionierung handelt es sich um eine Depositionierung der Konkurrenz, indem man bestimmte Aspekte wie „made in Germany“ heraushebt. Das jeweilige Unternehmen entscheidet, welche Unterschiede beim Zielkunden betont werden sollen. Manchmal ist das Verständnis in diesem Bereich, auf ein einziges, unverwechselbares Nutzenangebot fokussiert. Dieses wird als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet. Damit kann man in den Köpfen der Kunden als Nummer 1 vermerkt werden. Es können aber durchaus auch mehrere verschiedene Aspekte hervorgehoben werden.

Bei der Positionierung über Produkteigenschaften, die insbesondere bei technischen Produkten vorkommt, werden Produktspezifika wie Gewicht, Leistung, Präzision usw. verwendet, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Eine weitere Variante ist die Positionierung über Produktnutzen. Beispiele dafür sind die Zahnpasta Elmex, die Karies verhindern oder Snickers, das den Hunger zwischendurch stillen soll.

Die Positionierung über Verwendungsanlass zielt auf eine Abgrenzung hinsichtlich des Zeitpunktes der Verwendung ab. Beispielhaft zu nennen sind Weihnachtsartikel, wie Schokonikoläuse usw.

In manchen Fällen kann auch eine Positionierung über Nutzer erfolgen. Das kann beispielsweise dadurch gelingen, dass innerhalb der kommunizierten Werbung Personen platziert werden, mit denen sich eine Zielgruppe identifizieren kann.

Auch eine Positionierung über Aktivitäten ist möglich, wobei hier die Marke Longines als Beispiel im Bereich Skisport und Fliegen genannt werden kann.

Ein weiterer Ansatz einer Positionierung ist die Positionierung über Persönlichkeiten. George Clooney wird dazu bei Nespresso eingesetzt. Dabei wird darauf abgezielt, dass die Konsumenten erkennen, dass eine Person dieses Formats dieselben Vorlieben oder denselben Tagesablauf hat wie sie selbst.

Zudem existiert die sogenannte Variante der Kult-Positionierung. Gemeint sind Produkte, die von der Beliebtheit leben, wie etwa Star Wars- oder Harry Potter-Produkte. Hervorzuheben ist, dass die Loyalität dem Kult und nicht dem konkreten Produkt gilt.

Die Positionierung über die Herkunft beinhaltet den Ort der Herstellung als positionskreierendes Element. Neben Aspekten wie „made in Germany“, Champagner aus der
Champagne und regionalen Bieren , sei im Kontext dieser Arbeit auch darauf hingewiesen,
dass schottischer Whisky, bezeichnet als Scotch, ebenfalls diesen Ansatz mit sich
bringt.

Des Weiteren ist eine Positionierung über den Bezug zu anderen Produkten denkbar. Exemplarisch können die Nassrasierer von Wilkinson genannt werden, die durch
zwei Schwertklingen gestützt werden.

Die Positionierung leitet sich aus der Leit-Marketingstrategie ab und ist mit dem Marketing-Mix verbunden. Es geht darum, die Zielgruppe des Produktes gekonnt auf der Gefühls- und Erlebnisebene anzusprechen. Aus diesen Charakteristika ergibt sich die Tatsache, dass eine Positionierung oftmals subjektiv ausgestaltet ist und auf zielgruppenorientierten Fakten basiert. Von Bedeutung sind im Kontext der Positionierung u.a. folgende Emotionen, die mit Produkten gedanklich gekoppelt werden können: Liebe, Abenteuer, Sex, Geborgenheit, Romantik, Freude, Macht, Scham, Freiheit, Stolz, Schönheit, Zufriedenheit uvm.

Man muss in diesem Kontext zwischen nutzbaren und nicht nutzbaren Emotionen unterscheiden. Diese unterscheiden sich insofern, als dass nutzbare Emotionen hoch aktivierend und positiv wirken und nicht nutzbare eben nicht. Die Positionierung impliziert in der Regel einen gewissen Grad an Orientierung für die Konsumenten, da sie ihnen Fixpunkte gibt. Fixpunkte können sowohl funktional als auch emotional beschaffen sein. Nur stark motivierende, positive Eigenschaften können für eine nachhaltige Gedächtnisverankerung sorgen.

Bei der Erarbeitung einer Positionierung kann eine Zweiteilung des Begriffs Positionierung vorgenommen werden. Man kann zwischen den Aspekten Analyse und Strategie differenzieren, was dementsprechend zur Positionierungsanalyse und zur Positionierungsstrategie führt. Der Begriff Positionierungsanalyse umfasst die verschiedenen
Verfahren zur Darstellung einer Marke und ihrer relevanten Produktmerkmale im Vergleich
zu den Wettbewerbermarken.

Man kann zwischen Neupositionierung und Umpositionierung unterscheiden. Bei der Neupositionierung handelt es sich um die Planung einer neuen Marke. Bei einer Umpositionierung wird die bestehende Marke in eine neue Position verändert. Auch andere Konstrukte wie Produkte, Unternehmen etc. können je nach Fall umpositioniert oder neu positioniert werden. Eine Produktpositionierung kann als das Ergebnis proaktiver Marketingstrategien oder aber als Reaktion auf das Verhalten von Wettbewerbern verstanden
werden.

Bei den verschiedenen Strategiealternativen differenziert man zwischen der konsumorientierten und der wettbewerbsorientierten Variante. Ist die strategische Richtung konsumorientiert ausgelegt, richtet man sich nach den Bedürfnissen des Kunden, um eine Positionierung festzulegen.162 Bei der wettbewerbsorientierten Ausrichtung wird hingegen
darauf abgezielt, den Abstand zu den relevanten Wettbewerbern zu vergrößern.
Außerdem existiert noch der Ausbau einer bestehenden Positionierung, der als Positionsausbau bezeichnet wird.

Trommsdorff und Paulssen merken an, dass es mittels Positioning möglich ist, eine Marke
oder ein anderes Konstrukt aus einem „bestehenden Merkmalsraum herauszupositionieren“.
Unter Positionierung versteht man demnach eine das jeweilige Unternehmen alleinstellende Positionierung, die durch einen einzigartigen, subjektiven Zusatznutzen von Produkt oder Dienstleistung bestimmt ist.

„Die Produktposition bildet ab, wie das Produkt nach wichtigen Eigenschaften im Vergleich
zu Konkurrenzprodukten von Zielkunden wahrgenommen wird.“ Bei den Verfahren der Positionierungsanalyse differenziert man zwischen komponierenden und dekomponierenden Verfahren. Ziel der beiden Ausprägungen ist es jeweils, die wichtigen Merkmalsdimensionen zu identifizieren, anhand derer die Konsumenten die Produkte wahrnehmen und bewerten. Zudem sollen es die Verfahren möglich machen, die „subjektiv empfundenen Positionen der konkurrierenden Marken auf diesen Dimensionen zu messen“. Die Unterscheidung zwischen den beiden Arten von Verfahren wird folgendermaßen definiert:
Komponierende Verfahren sind dadurch charakterisiert, dass die Einzelbewertungen von
den Produktmerkmalen zu sogenannten Imagedimensionen verdichtet werden.Dekomponierende Verfahren setzen von der entgegengesetzten Richtung aus an. Bei diesen werden Ähnlichkeiten oder Präferenzfolgen ermittelt und in der Folge zu einzelnen
Merkmalen zerlegt.

Wer jetzt gerne mehr wissen möchte, kann sich jederzeit an uns wenden.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

Welche Positionierungsarten gibt es eigentlich?

Es gibt verschiedene Ansätze, wie man Positionierungsarten interpretieren und auslegen kann. Wir haben uns in der Folge für die Interessierten unter Ihnen für folgende Variante entschieden.

 

Es gibt 5 verschiedene Positionierungsarten. Diese sind:

  1. Die Marktführerposition
  2. Die Nachfolger- oder Herausfordererpositionierung
  3. Die Me-Too-Positionierung
  4. Die Preispositionierung
  5. Die Nischenpositionierung

Die Marktführerposition ist dadurch bestimmt, dass der Inhaber dieser Position sich eine Vormachtstellung in dem jeweiligen Zielsegment dadurch erarbeitet hat, dass er im Regelfall der Erste in dieser Kategorie war. In der Regel übertrifft der Umsatz des Marktführers den des ersten Verfolgers um ein Vielfaches. Daraus ergibt sich die Konsequenz, dass durch den mehr erwirtschafteten Umsatz auch mehr Ressourcen für entsprechende Marktmaßnahmen zur Verfügung stehen, womit bspw. Werbung gemeint ist. Die Positionierung des Marktführers sollte vor allem darauf abzielen, seine Position zu stärken, um langfristig erfolgreich und der Marktführer zu bleiben.

Die Nachfolger- oder Herausfordererposition zielt hingegen darauf ab, die Schwächen des Marktführers zu identifizieren und im eigenen Sinne für sich nutzbar zu machen. Das Ziel des Herausforderers ist es demnach, eine hervorragende Alternative darzustellen. Nicht das Besser-, sondern das Anderssein steht im Vordergrund. Wichtig für den Nachfolger ist es, dass er sich grundlegend anders positioniert als der Marktführer, wobei Glaubwürdigkeit, Wahrheit und Emotionalität gegeben sein müssen.

Eine weitere Positionierungsart ist die sogenannte Me-too-Positionierung. Diese ist dadurch charakterisiert, dass ein Unternehmen die Positionierung eines anderen kopiert und sich an dessen gewählten Erfolgsweg heften möchte. Oftmals wird dieses Positionierungsart einhergehend mit einer vorteilhafteren Preis-Nutzen-Relation angewendet.

Die Preispositionierung ist häufig Teil der Me-too-Positionierung. Die Preispositionierung ist insbesondere dann interessant, wenn man den Wert eines Produktes hervorheben möchte. Man kann bspw. folgende Vorgehensweisen unterscheiden:

  1. Mehr Preis für Prestige und Qualität
  2. Mehr Qualität, Prestige und Status für den gleichen Preis
  3. Das qualitativ gleichwertige Produkt für einen geringeren Preis
  4. Weniger Leistung für einen geringeren Preis

 

 

Die Nischenpositionierung bezieht sich auf einen Teilmarkt, der sich durch ein konkretes, aber spezielles Angebot auszeichnet. Die Ziele einer solchen Nischenstrategie können folgende sein:

  1. Abgrenzung vom Massenmarkt und Spezialist werden
  2. Bessere Deckungsbeiträge erwirtschaften
  3. Marktführer in Nischenmarkt werden
  4. Der Wettbewerbssituation auf dem Massenmarkt ausweichen
  5. Zielgruppenorientiert arbeiten und als Spezialist wahrgenommen werden

Für unsere Geschäftspartner orientieren wir uns immer an den individuellen Herausforderungen und Möglichkeiten des Unternehmens, aber auch des jeweilgen Marktes.

Sprechen Sie uns gerne jederzeit an.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

Wie sehen die Anforderungen an eine moderne und erfolgreiche Positionierung aus?

Einiges hat man mit Sicherheit schon über das Thema Positionierung im Kopf. Aber worauf kommt es am Ende des Tages – und viel konkreter – in der Umsetzung wirklich an? Wir haben uns – wie immer – intensiv damit beschäftigt.

 

Eine erfolgreiche Positionierung ist u.a. dadurch bestimmt, dass ein eigenständiger Begriff oder ein ausschließlich auf das Produkt bezogenes charakteristisches Produktmerkmal, das in den Mittelpunkt gestellt wird, entscheidend wirken kann.

Um Faktoren einer erfolgsversprechenden Positionierung zu ermitteln, sind drei zentrale
Fragen wichtig:

  1. Welches Zielsegment ist interessant und Erfolg versprechend?
  2. Ist die Alleinstellung und Unterscheidbarkeit zum Wettbewerbsumfeld klar, deutlich,
    glaubwürdig und einfach?
  3. Wo liegen die Wettbewerbsvorteile, wo sind wir besser?

 

 

Womit muss man sich in diesem Kontext beschäftigen?

Das Marktpotenzial bezieht sich auf das mögliche Ideal an zu erwirtschaftendem Volumen innerhalb der anvisierten Zielgruppe bzw. Zielgruppen. Dass die gewählte bzw. erarbeitete Positionierung zum Unternehmen passen muss, findet sich in der Begrifflichkeit Image wieder. Es geht um die Konsistenz zwischen Image und Unternehmensselbstverständnis. Weiterhin als Erfolgsfaktor identifizierbar ist eine tatsächliche Alleinstellung. Der Produktnutzen/- vorteil/-wert beinhaltet den emotionalen Inhalt, den ein Produkt hervorruft, so dass der Kunde kaufbereit ist. Letztlich muss ein gewisser Grad an Kontinuität der Positionierung gewährleistet sein, so dass die Konsumenten das Produkt wiedererkennen können und nicht verwirrt werden.

Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie muss folgende Fragen beantworten:

  • Was ist das Produkt?
  • Wer soll das Produkt kaufen?
  • Wer soll das Produkt wie wann verwenden? (oftmals ungleich dem Käufer)
  • Warum soll das Produkt gekauft werden?
  • Welche Konkurrenzprodukte wollen wir mit dem Produkt ersetzen?
  • Wie soll der Auftritt im Markt erfolgen?
  • Worin liegt die Kompetenz?

Die Kollegen Hollensen und Opresnik fassen in diesem Zusammenhang vier Schlüsselfaktoren zusammen, die eine Positionierung enthalten soll:

  1. Clarity: meint die Klarheit darüber, welcher Zielmarkt bearbeitet wird und welche
    Unterscheidungen es gibt
  2. Consistency: zielt darauf ab, dass die mitschwingende Botschaft der Positionierung
    durch stetige Wiederholung besser vom Rezipienten aufgenommen wird
  3. Credibility: meint, dass das positionierte Konstrukt in sich stimmig sein muss.
  4. Competitiveness: dieser Schlüsselfaktor meint die Erzeugung eines Wertes für
    den Kunden, den die Wettbewerber in dieser Form nicht abbilden können.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

Wie man eine neue Marke bei einer Steuerkanzlei etabliert.

Aus der „Kanzlei Becker und Sonnleitner“ sollte die Kanzlei Sonnleitner werden. Nach erfolgreicher Übernahme durch Herrn Wolfgang Sonnleitner war es das Ziel, ein neues Markenbild und somit eine optimierte Wahrnehmung in den Köpfen der Mandanten zu erschaffen. Sowohl der Mandanten – als auch der Mitarbeiterstamm sollten ausgebaut werden. Das primäre und übergeordnete Ziel ist, State of the Art in der Region Bergisches Land zu werden.

 

Lösung

Da die alte Marke Becker und Sonnleitner In den Köpfen der Mitarbeiter und Mandanten mit alten Mustern verknüpft war, wurde bereits im vor Gespräch deutlich, dass das Unternehmen einen neuen Anstrich benötigte, der neue Impulse setzen muss. Um das bestmögliche Fundament für die Marke Sonnleitner zu schaffen, starteten wir mit einem Positionierungsworkshop in das Projekt. Wer wollen Sie sein für wen und was haben diese Kunden davon, dass es Sie gibt? Die zentrale Herausforderung bei Steuerberatern ist immer, dass der Mandant diese in der grauen Masse des Wettbewerbs nicht voneinander unterscheiden kann (im Regelfall).

Als Grundlage erarbeiteten wir zentrale Elemente, insbesondere um eine Abgrenzung zu schaffen. Diese Abgrenzung sollte die Hochwertigkeit der Kanzlei unterstreichen. Das Unternehmen unterteilt sich in drei Bereiche:

  • Steuerkanzlei
  • Rechtsberatungsgesellschaft
  • Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Vereint unter dem Markendach „Kanzlei Sonnleitner“ wurde der plakative Slogan planbar.steuerbar.rechtsicher. entwickelt. Diesen findet man auf der von uns gestalteten Website wiederkehrend.

Die besonderen Kenntnisse, die der Mandant von außen oftmals nicht sehen, bzw. beurteilen kann, sollten außerdem hervorgehoben werden. Damit das gelingen konnte, haben wir uns intensiv die Farbbereiche angeschaut, uns als Primärfarbe für Gold entschieden und damit gleichsam die Erwartungshaltung der Kunden höher gesetzt. Gemeint ist, dass Mandanten von edlen Farben wie Anthrazit und Gold höre Qualität erwarten (können). Auch das Logo haben wir in diesem Stil entwickelt.

Kommunikation

Die Kommunikation einer Marke ist entscheidend für ihren Erfolg. Die Frage, die es zu beantworten galt, war, wie diese möglichst schnell und erfolgreich gelingen könne. Dazu haben wir uns insbesondere visueller Optionen bedient. Neben Videos haben wir auch gezielt mit hochwertigen Verkaufsunterlagen gearbeitet, so dass sowohl konservative als auch digital-orientierte Mandanten abgeholt werden konnten. Es ging dabei in erster Linie um die emotionale Verankerung der neuen Marke“ Sonnleitner“ in den Köpfen der Bestandsmandate.
Das Ziel, erster Ansprechpartner in der Region für Belange in der Branche zu werden, war aber noch weiter gedacht.

Zur Gewinnung neuer Mandate wurden in der Folge weitere Strategien angedacht, die die potentiellen Interessenten in eine andere Welt als erwartet locken werden. Hier zielen wir insbesondere darauf ab, was ein Mandant über das fachliche heraus von einer Kanzlei jeglicher Art erwartet.

Wir fokussieren uns darauf, zu überraschen und zu begeistern und Unternehmern wieder einen Platz mit regen Austausch unter Gleichgesinnten zu geben. Mit dieser Sog-Strategie ist es der Kanzlei erlaubt, Kunden durch das Sammeln von Sympathiepunkten mit durchdachten Strategien zu gewinnen, so dass sich das Interesse von alleine bilden kann.

 

Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung sind wir bei der Frage eines modernen Außenauftritts auf die Agentur JJ Zeiser gestoßen. Herr Jeziorsky-Zeiser hat es verstanden, sofort unsere Lücken und Defizite aufzudecken und praktikable und sofort umsetzbare Lösungsvorschläge vorzustellen. Wir sind den Empfehlungen der Agentur JJ Zeiser auch gefolgt und haben diese umgehend umgesetzt. Die ersten positiven Erfolge konnten wir binnen kürzester Zeit verzeichnen, sowohl im Bereich der Mandantenakquise als auch bei der Personalgewinnung.
Wolfgang Sonnleitner

Was ist Positionierung im professionellen Sinne: Definition und Zweck

In den vergangenen Jahren haben sich viele „Positionierungsspezialisten“ auf dem Markt getummelt bzw. tummeln sich noch. Worum geht es aber wirklich bei einer waschechten Positionierung und was ist der Zweck. Wir haben eine kleine Analyse zum Thema Definition und Zweck zusammengestellt.

Der Begriff und das Konzept der Positionierung wurden von Al Ries und Jack Trout entwickelt und geprägt. Es ist also das „erste Konzept, das mit dem Problem der Kommunikation in einer kommunikationsüberfluteten Gesellschaft fertig wird“. Unter Positionierung (zu Englisch: Positioning) versteht man die Position eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke, einer Unternehmung, einer Person etc., die darauf fokussiert ist, sowohl eigene Stärken und Schwächen als auch die der Konkurrenz zu berücksichtigen, um ein klares Bild zu zeichnen.

Zudem definieren Ries und Trout die Positionierung wie folgt:

„Positioning ist […] nicht das, was man mit einem Produkt tut. Positioning ist […] das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt. Das heißt, man platziert, positioniert ein Produkt in den Köpfen der potenziellen Kunden.“

Ries und Trout betonen, dass es nicht darum geht, das Produkt zu verändern. Die Änderung
bezieht sich auf die Umgebung des Produktes (oder der Dienstleistung etc.), so dass eine veränderte Wahrnehmung bei der Zielgruppe zu erreichen versucht wird. Essentiell bei der Schaffung einer Positionierung ist es, eine gezielte Selektion und Auswahl bestimmter Kriterien zu treffen, um innerhalb eines genau abgesteckten Rahmens zielgenau vorgehen zu können und die wirklich „große Beute“ abzugreifen. Dazu sollte man sich einer scharf geschliffenen Botschaft bedienen, die dazu führt, dass sich diese im Gedächtnis des Adressaten verankert.

Das Positionieren versteht sich als eine Vorgehensweise zum Herausstellen von Stärken und Schwächen bei der Vermarktung.

Bei dem Konstrukt Positionierung handelt es sich um die Verankerung eines Nutzenversprechens in den Köpfen der Adressaten mittels weniger, aber konkreter Eigenschaften.

Das wesentliche Charakteristikum einer Positionierung liegt auf der Unterscheidung zu anderen Konstrukten, welche eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen, ein Land usw. sein können. Weiterhin von Bedeutung ist, dass das Produkt eng an die Präferenzen der jeweils identifizierten Zielgruppe(n) angelehnt ist. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann man davon ausgehen, dass das starke Nutzenversprechen zu einem Kauf führt.

Das Nutzenversprechen selbst setzt sich dabei zumeist aus folgenden Komponenten zusammen:

  1. Funktional-technische Elemente
  2. Symbolisch-emotionale Elemente
  3. Orientierung an den in der Unternehmensstrategie festgelegten Wettbewerbsvorteilen.

Die Notwendigkeit einer gezielten Produktpositionierung besteht darin, dass der jeweilige Markt oftmals gesättigt ist und Erfolge rein über den Verdrängungswettbewerb erfolgen können. Letztlich erreichen Produkte nur in sehr seltenen Fällen tatsächlich
das, was sie zu bezwecken versuchen, nämlich eine wahrhaftige und kontinuierliche
Markterweiterung. Die Kombination aus me-too-Produkt und me-too-Positionierung stellt dabei den ultimativen „Flop“ dar, wie Großklaus es nennt. Unter der Bezeichnung me-too versteht man eben jene Kopie, die in der Folge im Bereich Produkt und Positionierung
nur fehlschlagen kann, da sie bereits existiert.

Dem Grundgedanken der Positionierung, der klaren Abgrenzung von Anderen, steht die Idee entgegen, ein Produkt „für alle“ anzubieten. Wenn niemand mehr unterscheiden kann, wer nun was anbietet und wer wo seine Stärken hat, resultiert daraus ein Preiskampf, den letztlich keine Partei für sich entscheiden kann.

Der Schlüssel zum Erfolg heißt Positionierung und dient dazu, entscheidende strategische Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Es ist in diesem Kontext entscheidend, dass es nicht in erster Linie um den rationalen, sondern vor allem um den emotionalen Aspekt geht. Produkte mit aufgeladener Gefühls- und Erlebniswelt versprechen höheren Erfolg als solche ohne.

Positionierung spiegelt sich demnach auch in Punkten wie der Einzigartigkeit der Kommunikation, des Werbeauftritts und Werbeversprechens wider. Mit rein physischen Produkteigenschaften ist es nicht zu bewerkstelligen, derart in das Bewusstsein der potenziellen Kunden einzudringen.

In Kombination mit der Markenidentität bildet eine Positionierung die Gestaltungsebene eines Unternehmens, während das Markenimage dementsprechend das ist, was bei der Kundenzielgruppe ankommt. Während man ersteres als Aussageebene deklariert, ist mit letzterem die sogenannte Akzeptanzebene gemeint.

Die Konzeptebene beinhaltet die verbale Formulierung der Positionierung und die Umsetzungsebene die Übersetzung in konkrete kommunikative Maßnahmen.

Eine Positionierung ermöglicht im Idealfall einen Markterfolg, der auf der Schaffung eines
eigenständigen Profils für den Konsumenten basiert. Voraussetzung dafür ist, dass die Positionierungseigenschaften für den Konsumenten eine Bedeutung besitzen. Die Positionierung weist eine Verwandtschaft zu den Teilbereichen des relevanten Wettbewerbsvorteils, des komparativen Konkurrenzvorteils sowie der Unique-Selling-Proposition auf. Die Gemeinsamkeit dieser Konzepte beruht auf der Absicht, den Kunden zum
Kauf zu bewegen, indem man einen Kaufgrund suggeriert.

Der Begriff der Produktpositionierung kann als „Bewertung von Produkten anhand weniger bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten“ verstanden werden. Auch in dieser engeren Fokussierung auf das Konstrukt Produkt selbst wird deutlich, dass die klare Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb im Zentrum des Aufbaus einer erfolgreichen Positionierung steht. Des Weiteren ist eine Kombination von Wahrnehmungen, Eindrücken, Gefühlen, die Zielkunden durch das Produkt bekommen, wesentlich.

Produktpositionierung und auch Positionierung grundsätzlich wird als aktiver Gestaltungsakt betrachtet, womit gemeint ist, dass hier ein kreativer Prozess vonstattengehen muss.

Das Augenmerk sollte man laut Horn bei einer Produktpositionierung Horn zwei Elemente legen:

  1. Der Kundenbezug, wobei eine bestimmte Wahrnehmung beim Kunden erreicht legen
    werden soll
  2. Der Wettbewerbsbezug, wobei man sich zwischen den Polen „Abgrenzung zum
    Wettbewerbsprodukt“ und „Imitation eines Wettbewerbsprodukts“ befindet.

Wie Sie sehen, geht es bei der Positionierung, um mehr als nur „ein bisschen probieren“. Gerne gehen wir jederzeit Strategieideen mit Ihnen durch.

Ihr Team von JJ STRATEGIES

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